‘공익활동 수요상담소’는 시민사회의 활동가와 단체들의 고민 해소를 목표로 운영되고 있습니다.
상담소에는 많은 분들이 각각의 고민을 가지고 참여합니다. 신청해 주신 내용의 면면은 다르지만 결국 어떻게 하면 ‘잘’ 활동할 수 있을지에 대한 고민이라고 생각됩니다.
‘전문가 협력지원단’ 역시 40분이라는 제한적인 시간 안에 어떻게 하면 활동에 도움이 될 수 있을지, 해결의 실마리를 드리고자 고민하며 상담에 참여하고 있습니다.
상담소를 200% 활용하기 위해 상담 전 본인이 알고 있는 것과, 더 알고 싶은 것에 대해 정리해 두는 것이 좋은데요. 그러기 위해 설립/세무‧회계/법률/노무/모금/홍보 각 분야별로 읽어보고 참여하면 상담소를 더 알차게 활용할 수 있도록 정리한 내용을 소개해 드립니다.
[공익활동 상담소] 상담소 참여자가 읽어보면 좋을 ‘홍보’ 가이드
작성자 : 김정우(베타컨설팅)
글을 통해서 여러분을 만나뵙게 되어 반갑습니다. 저는 비영리 홍보 교육과 컨설팅을 하고있는 베타컨설팅의 김정우입니다. 2024년 한 해 동안 서울시공익활동지원센터의 ‘수요상담소’ 사업을 통해 많은 분들의 비영리 홍보와 관련된 고민을 듣게 되었습니다. 다양한 고민들을 들으면서 공감되었던 부분도 있고 저도 막막했던 부분도 있었습니다.
당연하게도 저 역시 태어나면서부터 비영리 홍보 전문가였던 것은 아닙니다. 2010년부터 여러 비영리단체에서 활동을 하면서 비영리단체에 특화된 홍보 교육이나 전문가가 부족하다는 생각을 했습니다. 2019년 비영리 홍보에 대한 공부를 함께 해보고자 시작했던 ‘비영리마케팅 세미나’를 통해 이것저것 맡아서 열심히 하다보니 2024년 현재에는 어느덧 ‘비영리 홍보 전문가’의 위치에 서게 되었습니다.
그래서 사실은 비영리 홍보 컨설팅을 진행하거나 교육을 준비할 때마다 떨리는 마음이 들기도 합니다. ‘나라고 과연 정답을 알고 있을까?’ 그러나 수많은 상담과 컨설팅을 경험하면서 알게 된 것은 정답은 사실은 저에게 있는 것이 아니라 상담을 신청하신 여러분들 안에 있다는 것이었습니다. 본인이 소속되어있는 비영리단체의 특성, 회원들의 성향, 처해있는 환경 등에 대해 누구보다 더 잘 알고 있는 것은 바로 상담을 신청하신 당사자 분들이기 때문입니다.
저는 그저 홍보의 기본이 되는 개념들에 대해 충분하게 설명드리고, 이것을 어떻게 열악한 비영리단체들에 적용할 수 있을지를 알려드릴 뿐입니다. 그리고 여러분들이 고민하시는 것들에 대해 영역을 구분해서 다시 질문해드립니다. 그러면 많은 분들이 스스로 해답을 찾아가고는 합니다.
이번에 드리는 글은 1:1 상담은 아니기 때문에 여러분의 고민을 세세하게 해결하기에는 한계가 있을 수도 있습니다. 그러나 많은 분들의 비영리 홍보에 대한 고민을 들어보면 궁극적으로는 겹치는 부분이 많이 있습니다. 그러한 공통분모에 대해 글을 통해서 한번 이야기 나누어보고자 합니다.
[비영리 홍보의 어려움]
홍보/마케팅의 세계에서는 숫자가 중요합니다. 홍보를 했을 때에 어떤 성과가 났는지 숫자로 측정을 하고 이 데이터에 기반해서 다음 활동으로 무엇을 해야 할지 계속 판단해야 하기 때문입니다. 그러다보니 규모의 경제를 따라기가 어렵습니다.
대기업들은 다양한 방법으로 광고를 합니다. 흔히 생각해볼 수 있는 것들이 많이 있습니다. TV광고, 라디오 광고, 영화관 광고, 길거리 현수막, 전단지, 포털사이트 배너광고, PPL 등. TV광고 같은 경우에 천문학적인 금액의 돈이 필요합니다. 그만큼 효과는 확실합니다.
이렇게 돈이 많이 있다면 고민이 덜할 것입니다. 사실 비영리단체 중에서도 대규모의 단체들이 몇몇 곳들 있습니다. 예산이 넉넉하다면 그 예산으로 광고 비용도 집행하고, 전문가들도 여럿 채용해서 활용하면 됩니다.
그러나 제가 만나고 대화한 수많은 비영리 홍보 담당자들은 매우 열악한 환경에 처해 있었습니다. 비영리 홍보 교육에 가서 수강생 분들에게 ‘본인이 일하는 단체에 홍보 담당 상근인력이 몇 명이 있는가’라고 질문을 해보면 대부분 ‘1명’뿐이라고 답을 합니다. 아니, 1명이라도 명확하게 담당자가 있으면 다행입니다. 홍보만을 담당하는 사람이 따로 없어서 다 같이 나누어서 하거나, 1명이 홍보도 하고 다른 사업도 동시에 하는 경우가 부지기수입니다.
고민은 여기에서 출발합니다. 수많은 비영리단체가 ‘예산 부족’으로 어려움을 겪고 있습니다. 적은 돈을 가지고 어떻게 효율적으로 홍보를 할 것인가? 우리의 질문은 이것으로 수렴됩니다.
저는 비영리 홍보 교육에서 백종원 대표에 대한 이야기를 많이 합니다. 요식업 사업가로 유명한 백종원 대표는 <골목식당>과 같은 TV프로그램에서 수많은 영세 자영업자 사장님들에게 ‘메뉴를 줄여라’라고 컨설팅합니다. 작고 영세한 식당에서 메뉴를 여러 가지 만들면 빨리빨리 음식을 내기 어렵습니다. 맛 또한 집중해서 내기가 힘듭니다. 전국에서 맛집으로 유명한 식당들을 가보면, 메뉴가 1개~2개뿐인 곳이 많습니다. 일단 한가지 주력메뉴로 특색 있으면서도 맛있는 음식을 만들고, 또 빠르게 음식을 낼 수 있게 만들면 고객이 늘어날 것입니다. 그렇게 고객이 늘어서 수익이 늘어나면, 이제 그 돈을 가지고 직원도 더 고용하고 가게도 확장을 하면서 메뉴를 한두가지 늘릴 수 있는 것입니다.
비영리 홍보도 마찬가지입니다. 비영리 홍보 담당자는 1명 또는 그 이하인데 여러 가지 채널을 동시에 운영하기는 어렵습니다. 저는 그 단체에 적합한 채널 1~2개에 집중하라고 이야기합니다. 그러면 그 채널 1~2개는 어떤 기준으로 선정을 해야 할까요? 그 부분에 대해서는 다음 챕터에서 말씀드리겠습니다.
[홍보의 기본 원리: 미션과 타겟팅]
홍보에서 중요한 개념이 바로 ‘미션(목표)’과 ‘타겟팅(대상)’입니다. ‘미션’은 풀어서 이야기하면 ‘우리는 무엇을 목표로 할 것인가?’라는 질문입니다. ‘타겟팅’은 그러면 ‘우리는 누구와 이 목표를 이룰 것인가?’라는 질문입니다. 유명한 기업들 중에서는 이 두 가지 질문에 대해서 명쾌하게 답을 하는 곳들이 있습니다.
첫 번째 예시는 ‘토스’라는 앱입니다. ‘토스’는 핸드폰으로 계좌이체를 쉽게 할 수 있도록 도와주는 스마트폰 어플입니다. 많은 분들이 사용해보셨거나 사용하고 있을 것입니다. 송금 어플로 시작을 해서 현재는 주식투자, 보험가입, 카드발급 등 다양한 금융서비스를 제공하고 있습니다. 이 토스의 미션은 ‘금융이 쉬워진다’입니다. 토스가 나오기 전 은행 앱으로 계좌이체를 하려면 상당히 번거로웠습니다. 인증절차가 너무 까다로웠기 때문입니다. 토스는 이를 해결하기 위해 관련 법안들을 도입되게 하고, 최대한 쉬운 어플을 만드는 것에 집중했습니다. 그래서 앱 디자인에도 최소한의 색상을 사용하고, 심플한 디자인과 편리한 사용성을 만드는 것에 집중하고 있습니다.
두 번째 예시는 세계적인 기업 ‘나이키’입니다. 운동화도 만들고, 운동복도 만들고 하는 회사죠. 나이키의 미션은 ‘세계의 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 가져다주는 것(Bring inspiration and innovation to every athlete in the world)’입니다. 여기에 ‘몸이 있으면 운동선수다(If you have a body, you are an athelete)라는 부연설명을 달아서 국가대표를 하는 전문 운동선수 뿐만이 아니라 운동을 하는 모든 사람들을 타겟으로 하고 있다는 점을 명시하고 있습니다. 그래서인지 나이키는 운동하는 사람들이 운동을 할 때에 편하도록 디자인을 하고 소재를 선택하는 것에 집중하는 것 같습니다.
이렇게 ‘미션’과 ‘타겟팅’이 명확하게 정리되면, 그 다음에 할 일을 정하기가 비교적 수월합니다. 비영리단체들도 대부분 공식 홈페이지에 가면 단체소개에 그 단체의 미션이 문장으로 기록되어 있습니다. 그러나 그 미션이 너무 추상적이거나 거대하게 느껴지는 문장들이 많이 있습니다. 타겟팅과 홍보의 방향을 결정하기 위해서는 그 미션을 구체화시킬 필요가 있습니다. 궁극적인 목표를 달성하기 위해서, 일단 올해, 또는 내년에 하고 싶은 일이 있을 것입니다. 가장 당면해서 먼저 이루고 싶은 목표가 무엇인지? 그것을 문장으로 정리하고나면, 홍보의 방향을 결정하기가 보다 용이할 것입니다.
[어디에 컨텐츠를 올릴 것인가]
미션과 타겟팅을 정리했다면 그 다음 드는 고민은 그러면 ‘어디에 컨텐츠를 올릴 것인가?’입니다. 인터넷과 스마트폰이 등장하기 전에는 컨텐츠를 배포할 수 있는 형식들이 한정적이었습니다. 포스터를 만들어서 공용 게시판에 붙이거나, 전단지를 만들어서 뿌릴 수도 있겠죠. 거리에 현수막을 걸 수도 있고요. 물론 이러한 오프라인 홍보물 또한 굉장히 중요합니다. 디지털과 온라인이 각광을 받는 시대이지만 오프라인 홍보물의 힘은 여전히 강력합니다. 사업의 특성과 타겟팅에 따라서 오프라인 홍보 또한 언제나 고려해야 할 대상입니다.
온라인 공간은 다양하게 분화되어서 굉장히 여러 플랫폼을 생각해볼 수 있습니다.
먼저 홈페이지입니다. 비영리단체 대부분 공식 홈페이지를 운영하고 있을 것입니다. 그러나 홈페이지에 방문객을 늘리는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 홈페이지에 방문객이 적다고 해서 홈페이지 관리자를 비난할 것이 아니라, 홈페이지의 목적이 무엇인가 생각해볼 필요가 있습니다. 제가 비영리단체에서 일하면서 홈페이지를 운영해왔던 경험을 떠올려보면, 단체의 회원들이 홈페이지에 찾아오는 경우는 적었던 것 같습니다.
홈페이지에 가장 많이 접속했던 것은 다름 아닌 그 단체의 상근자들이었습니다. 상근자들이 자료를 올리기 위해, 또는 어떤 자료를 찾기 위해 홈페이지를 찾고는 합니다. 그리고 언론 기자들이 홈페이지를 많이 찾아왔습니다. 기자회견이나 토론회 등을 개최하고나면, 기사를 작성하기 위해서 보도자료 등 자료가 필요하기 때문입니다. 그리고 또 단체 홈페이지를 방문하는 것은 연구자나 학생들입니다. 연구보고서나 과제를 작성하기 위해서 홈페이지에 찾아옵니다.
결국 요약해보면 모두 ‘자료를 찾기 위해서’ 홈페이지를 찾아옵니다. 그러면 홈페이지는 안정적인 자료실의 역할을 수행하면 됩니다. 1일 접속자 숫자에 집착할 필요가 없습니다. 자료에 쉽게 접근하기 위해서는 웬만한 자료들은 로그인이나 회원가입 없이 볼 수 있게 하는 것이 좋습니다. 회원가입/로그인 절차가 필요하다면 최대한 쉽고 간편하게 만들어야 합니다. 또 자료를 검색할 수 있는 검색창이 있으면 좋습니다. 특정 자료를 검색할 때에 검색결과로 잘 나오는지 확인도 해봐야 합니다.
그런데 홈페이지를 만들고 운영하기 위해서는 꽤나 많은 시간과 정성이 필요합니다. 그래서 저는 비교적 간편한 블로그를 추천하는 편입니다. 대형 포털사이트의 블로그를 운영하면, 홈페이지에서 가동되는 대부분의 기능이 블로그에도 포함되어있습니다. 포털사이트에서 검색결과로 노출시키기도 쉽습니다.
홈페이지나 블로그보다 여러분이 관심을 많이 갖고 궁금한 세계는 아마도 ‘SNS’일 것입니다. SNS는 유행을 따라서 계속해서 플랫폼을 이동해가기 때문에 그때그때마다 많이 사용하는 SNS플랫폼이 바뀌기도 합니다. 최근 10년 내에는 꽤나 오랫동안 인스타그램이 그 자리를 차지하고 있는 것 같습니다. 그 전에는 아무래도 페이스북과 트위터가 대세였습니다. 그러나 모두에게 언제나 인스타그램이 해답인 것은 아닙니다.
SNS플랫폼을 결정하기 위해서도 중요한 것은 ‘타겟팅’의 성격입니다. 그리고 이 단체의 주요한 목표가 현재의 회원들에게 소식을 전달하는 것인지? 또는 미래의 회원들을 확보하기 위한 것인지도 고민해봐야 합니다.
제가 추천하는 플랫폼 중 하나는 바로 ‘카카오톡’입니다. 스마트폰을 구입한 후에 가장 먼저 설치하는 앱이 무엇일까요? 대한민국 전국민이 애용하고 있는 ‘카카오톡’이 아닐까 싶습니다. 카카오톡은 특히 내부 회원들을 관리하기에 용이합니다. 특정 그룹별로 채팅방을 개설할 수도 있고, 카카오톡 비즈니스 채널을 통해 단체 메시지를 발송할 수도 있습니다. 또 ‘오픈 채팅방’을 운영하는 방법도 있습니다.
내부 회원들을 관리하는 것이 최우선 목표라면 SNS에 너무 집착하지 않아도 됩니다. 그 전에 필요한 것은 회원들의 핸드폰 번호, 주소 등 개인정보가 정확하게 업데이트되고 있는지를 확인하는 것입니다. 제가 후원회원으로 소속되어있는 ‘인디스페이스’라는 곳이 있습니다. 인디스페이스는 ‘한국 독립영화 전용관’으로 한국의 독립영화들만을 1년 내내 상영하는 극장입니다. 인디스페이스는 매년 연말연초에 모든 회원들에게 문자를 보내 이메일 주소나 집 주소에 변동이 없는지 확인합니다. 주기적으로 영화 초대권, 영화들을 소개하는 작은 잡지 등을 각 후원회원의 집이나 직장으로 보내주고 있기 때문입니다. 덕분에 저는 몇 번 이사를 하면서도 인디스페이스의 우편물을 잘 받아볼 수 있었습니다.
그래서 SNS 트렌드도 공부를 해야겠지만, 그 전에 가장 기본은 현재의 단체 회원들을 관리하고 점검하는 일입니다. 단체의 후원회원을 확대하기 이전에 기존의 회원들부터 잘 지켜야 합니다. 후원회원들은 언제나 자기가 후원하는 단체가 의미 있는 활동을 하기를 기대합니다. 그 모습이 잘 보이지 않을 때에 후원회원들은 그 단체의 후원을 끊습니다. 기존의 후원회원들을 잘 지키기 위해서는 후원회원들에게 우리의 활동을 끊임없이 보여주어야 합니다. 이를 위해서는 그 어떤 화려한 SNS 활동보다도 주기적으로 문자메시지나 전화를 돌리고, 우편물과 이메일을 보내는 것이 가장 효과적일 수도 있습니다.
[어떤 컨텐츠를 올릴 것인가]
‘플랫폼’이 정해졌다면 다음 고민은 ‘어떤 컨텐츠를 만들어서 올릴 것인가’입니다. 요즘 많은 사람들이 굉장히 오랜 시간을 보내는 플랫폼 중 하나는 ‘유튜브’입니다. 숏츠(유튜브에서 1분 이내의 짧은 영상)의 등장으로 이를 홍보에 활용하는 경우도 상당히 많이 늘어나고 있습니다. 이로 인해 많은 단체의 대표자들께서 실무자들에게 ‘우리도 유튜브를 해야 할 것 같다’라고 이야기하고는 합니다. 그러나 저는 5인 미만 사업장이라면 유튜브 운영이 쉽지 않다고 이야기합니다. 상근 인력이 5인 미만인 영세한 비영리단체가 수두룩합니다. 문제는 이렇게 인력이 부족한 곳에서도 유튜브 운영에 대한 압박을 느낀다는 것입니다. 아무리 짧은 영상이라도 영상컨텐츠를 하나 만들기 위해서는 상당히 많은 시간과 에너지가 필요합니다. 1명이서 유튜브를 운영한다면 1년 365일 내내 유튜브 운영에만 몰입해야 유튜브 채널이 성장할 것입니다. 그러나 5인 미만의 사업장이라면 유튜브까지 운영할 여력이 별로 없습니다.
그래서 저는 작은 단체라면 영상컨텐츠 보다는 카드뉴스 등의 이미지 컨텐츠를 활용할 것을 권장합니다. 카드뉴스는 제작에 필요한 시간 대비 효과가 굉장히 뛰어납니다. 비영리단체에서는 무언가를 설명해야 할 일도 많은데 그러한 정보를 전달하기 위한 매체로도 적합합니다. 요즘에는 미리캔버스, Canva 등 카드뉴스 제작을 도와주는 사이트들도 많이 있기 때문에 과거에 비해서 작업을 하기에도 좋아졌습니다.
웹자보도 제작을 많이들 합니다. 그런데 인스타그램에 글자가 너무 많은 웹자보를 올리는 경우가 있습니다. 카드뉴스에도 글자가 너무 도배되는 경우가 있습니다. 이는 지양해야 합니다. 사람들이 페이스북에서 인스타그램으로 SNS를 갈아탄 이유는 페이스북의 너무나 많은 텍스트 양이 피로감을 주었기 때문입니다. 사람들은 인스타그램에서는 글보다는 이미지와 사진을 보기를 원합니다. 카드뉴스나 웹자보에 많은 정보를 담아야 한다면 이미지를 여러 장으로 쪼개서 뒤쪽에 텍스트들을 배치하면 됩니다. 또는 이미지가 아닌 캡션에 텍스트를 적는 방법도 있습니다.
비영리 홍보 교육이나 컨설팅을 하다보면 무언가를 하라고 하는 것보다 무언가를 하지 말라고 이야기하는 것이 더 많아지는 것 같습니다. 영세한 비영리단체들의 인적, 물적 한계를 너무도 잘 알고 있기 때문입니다. 그러나 그렇다고 해서 우리가 멈춰있을 수는 없습니다. 단체의 미션, 타겟팅을 정리하고 그에 걸맞는 플랫폼을 찾아가야 합니다. 많은 돈과 시간을 들이지 않고도 할 수 있는 홍보 방안들이 많이 생겼습니다. 인스타그램의 유료홍보는 10만원으로 광고를 집행할 수도 있습니다.
중요한 것은 방향을 잘 설정하고, 선택과 집중을 하는 것입니다. 마케팅 트렌드는 계속해서 변화합니다. 한정된 인력으로 모든 트렌드를 다 따라갈 수는 없습니다. 그러나 기본에 충실하게 중심을 잘 잡고 있으면, 그 어떤 변화가 밀려와도 단체를 성장시키고 활동가도 성장할 수 있습니다. 저는 그렇게 우리가 함께 성장할 수 있기를 꿈꿉니다. 감사합니다.
