그래서 영리 기업에서 하는 홍보, 마케팅을 그대로 따라했다가 무반응으로 끝나기도 하고, 몇 년 전에 성공적으로 진행했던 모금 캠페인을 그대로 진행했지만 실패하는 경우도 있었을 겁니다. 하늘 아래 똑같은 캠페인은 없습니다. 시대와 문화가 변하고, 이슈와 문제가 다르고, 해결책도 다르기 때문이지요. 그래서 캠페이너(캠페인 담당자)는 머리를 쥐어 짭니다. 그분들께 조금이라도 도움이 되고자 그동안 탐독했던 모금, 마케팅 관련 도서와 함께 점검해야 할 체크 리스트를 알아봅시다.


참고도서

1. [캠페인매니지먼트 - 바로미터를 넘어 사회를 바로 이끄는 방향키] 저자 피케이안




2. [모금가노트] 저자 정현경  

  

캠페인이란?

“정치적, 사회적, 상업적 목적으로 여론을 움직이기 위해 벌이는 일종의 운동으로 프로파간다(Propaganda)나 사회운동 관련 정보와도 관계가 깊다.” (캠페인매니지먼트 - 14페이지)


1. 캠페인의 목적을 구체적으로 정하기
 

보통 캠페인은 세 분야로 나뉜다.

• 정치 캠페인 : 선거나 특정 정치적 이슈를 선점하기 위한 캠페인
• 캐피털 캠페인 : 비영리 분야에서 모금을 위한 캠페인
• 마케팅 캠페인 : 영리 분야에서 새로운 제품이나 서비스의 홍보를 위한 캠페인

이 중 2번째 캐피털 캠페인이 비영리 종사자들이 생각하는 캠페인에 가까울 것이다. 하지만 비영리도 기부 굿즈 판매, 기부 마라톤 참가 티켓 판매, 크라우드 펀딩 등의 판매를 목적으로 캠페인을 진행할 수도 있다. 특히 사회 복지형 비영리 단체들은 특정 이슈 혹은 언론 보도로 사회적 여론이 형성되면 여러 곳에서 비슷한 형식의 캠페인을 시작하는 경우가 있다. ‘여자 청소년의 생리대 지원’, ‘자립 준비 청년 지원’ 등이 대표적인 사례다. 

 

이미 무상지급하는데...여아 생리대 후원광고는 왜 늘었을까?(서울경제 2019.07.27)
https://www.sedaily.com/NewsView/1VLUUEGMTJ



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결국 중요한 것은 목적과 목표를 어디에 두느냐에 달렸다. 특정 문제와 이슈를 해결하는 것을 목적으로 두고, 기금 모금을 목표로 두어한다. 만약 반대로, 오로지 기금 모금을 목적으로 한 캠페인이라면 캠페인 참여자들과 캠페이너 모두 부담을 느낄 수 있다. 즉 기금 모금은 문제 해결을 위한 ‘하나의 방법’이 되어야 한다.
 

체크리스트 1 (출처 : 캠페인 메니지먼트 15페이지)

Campaign vs. Movement

Campaign vs. Fundraising

Campaign vs. Project

Campaign vs. Event

Campaign vs. Initiatives 

2. 캠페인의 시점 정하기

캠페인은 기간에 따라 장기, 단기, 이벤트성 캠페인으로 나눌 수 있다. 즉 문제를 발견한 시점부터, 목표가 달성 또는 문제가 해결된 시점까지다. 단체 별로 미션과 비전으로 해결하고자 하는 문제가 있고, 올해의 이슈가 있고, 이달의 이슈가 있다. 이런 이슈들은 단체가 의도적으로 캠페인을 시작하기도 하지만, 자연재해/전쟁/정치적이슈/여론형성 같이 외부적인 요소로 인해 급하게 캠페인을 시작하는 경우도 있다.
 

그래서 캠페인을 기획하는 캠페이너는 캠페인의 적절한 시작을 고민해야 한다. 아동을 대상으로 하는 단체는 어린이날(5월 5일), 장애인 복지기관은 장애인의 날(4월 20일) 등 기념일에 캠페인을 시작 또는 마무리를 할 수 있다.
 

체크리스트 2 (출처 : 캠페인 메니지먼트 16페이지)

• 어떤 이슈와 관련해서 위기가 생겼는가
• 어떤 이슈가 무시할 수 없는 지점까지 와 있는가
• 어떤 변화가 일어나기 위한 임계치에 도달했는가
• 새로운 정보가 어떤 이슈에 요구되었는가
• 외부 미디어에 의해 이슈가 크게 부각 되었는가
• 특정 이벤트로 인해 사회적 이슈가 가시화 되었는가
• 정치적 시기(선거 기간)

3. 초기 캠페인 기금 확보하기
 

캠페인에는 예산이 필요하다. 캠페이너, 봉사자의 인건비 / 홍보 자료 인쇄 비용 / 굿즈 제작비 등이 필요하다. 그로 인한 예산이 확보되어 있다면 다행이지만, 없다면 그 비용을 위한 작은 모금 캠페인을 진행해 볼 수도 있다. 캠페인 예산은 단순하게 투입자원에 따른 비용으로 계산할 수도 있고, 기금 목표에 따른 비율로 산정할 수 있다. 우리나라의 경우 ‘기부금품 모집법’에 따라 기부 금액의 최대 15%까지만 모금의 운용비로 사용할 수 있다.
 

체크리스트 3

• 캠페인에 사용될 수 있는 전체 예산은 어느 정도인가
• 전체 예산에서 사용 가능한 항목은 무엇인가
• 모금 금액의 일부를 캠페인 운용 자금으로 사용할 수 있는가
• 조직 내 또는 조직 외 유료/무료로 사용할 수 있는 자원이 있는가

4. 캠페이너의 역할과 책임

비영리 조직은 인건비와 인력의 한계로 인해 1명의 캠페이너가 여러 역할을 겸하고, 모든 업무를 담당한다. 다행히 자원봉사자에게 일정한 업무를 부담 시킬 수도 있다. 지역 주민들의 봉사 모임, 학교의 봉사 동아리, 대학생 서포터즈 등 다양한 업무의 성격과 봉사자의 유형에 따라 도움을 받을 수 있다. 또한 캠페이너는 단순히 캠페인을 ‘진행’하는 담당자가 아니라, 캠페인을 ‘관리’하는 책임자다. 즉 캠페인의 단계별로 행해야 하는 역할이 다양하다.
 

예를 들어, 한 조직이 캠페인을 진행하려 할 때, 모금만 전문으로 하는 인하우스팀을 운영할 수 있고, 외부 업체를 이용할 수 있다. 전화로 진행하는 캠페인은 자원봉사자를 운용하거나 전문 텔레 마케터 업체를 이용할 수 있다. 캠페인 참여자 관리는 챗봇이나 디지털로 대체할 수도 있다.
 

아래 체크리스트를 참고하여 조직의 여건에 따라 업무를 나누거나 통합 해보자.
 

체크리스트 4 (출처 : 캠페인매니지먼트 23페이지)

• 캠페인 개시자(ex 본부장) : 캠페인 담당자 선택 및 최종 승인
• 캠페인 관리자(ex 캠페인 팀장 / 담당자) : 캠페인의 모든 운영, 관리, 조정을 담당
• 펀드레이저(ex 모금가, 모금업체) : 기금 모금 활동, 기금 모금 행사 등 재정 목표 달성
• 커뮤니케이션 디렉터(ex 홍보팀, 언론담당자) : 외부 미디어의 상호작용(보도자료 등)
• 현장 담당자(ex 거리 모금가) : 현장에서 사람과 직접 접촉 및 상호작용
• 회계 담당자 : 재무 및 회계를 감독 및 기록
• 자원봉사 코디네이터(ex VMS, 1365) : 자원봉사자 모집, 관리
• 정치 디렉터(ex 대외 협력팀) : 정치인, 지자체, 모임 등 특정 형태의 공동체와 협력
• 스케줄러(ex 비서) : 정치 캠페인의 후보자의 일정을 관리
• 기술 관리자(ex 캠페인 솔루션 업체) : IT와 관련된 유지 보수, DB관리, 웹사이트 개발을 담당
• 사무실 매니저(ex 총무팀) : 캠페인에 필요한 부수적인 업무 담당
• 법률 고문(ex 사내 법무팀, 변호사 프로보노) : 캠페인 수행과 관련된 법적 자문

5. 캠페이너의 자격과 능력

캠페인 담당자(캠페이너)는 특정 자격이나 전공 지식을 요구하지 않는다. 물론 CFRE(국제모금가 자격증)이나 국내에 캠페인 매니저 자격증이 있기는 하지만, 필수는 아니다. 그러다 보니 좋게 말하면 누구나 캠페인을 시작할 수 있지만, 나쁘게 말하면 캠페인에 전문성을 가지기 어렵다고 할 수 있다.
 

그럼에도 ‘캠페인’이라는 업무는 명확한 업무 스타일과 스킬을 필요로 한다. 단순히 트렌드에 민감하고, SNS를 많이 하고, 영업을 잘한다고 해서 캠페인을 성공적으로 관리한다고 말하기는 어렵다. 방금 말한 것들은 여러 요소 중 하나 일 뿐이다. 오히려 캠페인은 체계적이고 꼼꼼한 디테일을 살피는 스킬도 필요하다. 캠페이너의 역할과 책임 부분을 본다면 어떤 업무를 해야 하는지 감이 잡힐 것이다.

체크리스트 5 (출처 : 캠페인매니지먼트 28페이지)
 

캠페이너의 주요 업무

• B2B 또는 B2C의 통합 마케팅 계획 수립
• 예산 측정 및 지출 관리
• 마케팅 캠페인 계획, 실행, 측정, 관리
• 마케팅에 필요한 내부팀 및 외부대행사 소통
• 캠페인 홍보자료 작성
• 조직 및 캠페인 브랜드 유지 및 관리
• 캠페인 결과에 대한 정기적인 추적 관리(KPI, ROI)
• 데이터 수집 및 실시간 캠페인 반영
• 웹사이트 및 홍보채널 관리
• 마케팅 현재 동향 파악

캠페이너의 핵심기술

• 관리기술 : 캠페인 일정, 팀 및 업무분장, 외부 대행사 가이드라인 제공 등
• 의사소통기술 : 내부 보고서, 외부 제안서 등 다양한 작문 및 말하기 기술
• 프로젝트 관리기술 : 예산, 마감일, 결과 및 성과 관리
• 수치스킬 : 캠페인에 따른 데이터를 수치화하고 정리하는 기술

• 마음을 모으는 기술

  • 마음을 열수 있는 사람을 찾는 능력 : 가능성이 높은 사람을 찾아야 한다.
  • 마을을 열게 하는 능력 : 경청을 통해 상대방의 마음을 열어야 한다.
  • 마음을 엿보는 능력 : 마음을 연 상대의 생각과 감정을 파악해야 한다.
  • 마음을 이해하는 능력 : 상대방의 마음을 분석하여 이해해야 한다.
  • 마음을 움직이는 능력 : 분석으로 끝내지 않고, 행동하도록 설득해야 한다.
  • 마음을 모으는 능력 : 같은 방향의 미션과 비전으로 마음을 모으도록 해야 한다.
• IT기술 및 데이터베이스 관리 기술 : 지속적이고 객관적인 캠페인 성과 측정을 위한 기술
• 정치적 감각 : 조직 내외부 사람들의 네트워크 및 자원을 자신의 편으로 만드는 기술

6. 캠페인 설계에서 놓쳐서는 안되는 요소들

캠페인을 설계하고 기획하다 보면 놓치는 부분이 늘 생긴다. 당장 손에 잡히는 결과물, 실적을 위해서 무언가를 포기하고 양보해야 하는 경우다. 예를 들어 당장의 모금 실적을 위해서 받지 말아야 할 후원금을 받을 수도 있다. 또는 캠페인 현장에서 거짓말 혹은 약간의 말장난으로 모금을 유도할 수 있다.

그리고 캠페이너(캠페인팀)의 역량 부족 또는 지원 미비로 실패할 수도 있다. 예를 들어 캠페인과 관련된 어떤 자료, 스토리를 만들어주지 않은 체 일단 나가서 개발해오라고 하는 경우도 있다. 체계적이고 현실적인 피드백 없이 ‘나 때는~’을 시전 하면서 의지를 꺾을 수도 있다.
 

[캠페인매니지먼트]의 저자 피케이안의 말에 의하면 캠페인의 75%는 실패한다고 한다. 캠페이너는 실패에서 배워야 한다.
 

체크리스트 6 (출처 : 캠페인매니지먼트 33페이지)

• 단계별로 마감시한을 지킬 수 있는가 : 예상치 못한 변수(날씨, 사고, 인사이동 등)에 의한 캠페인 일정 변경에 따른 대안
• 주어진 예산안에서 끝낼 수 있는가 : 캠페인은 돈이 많다고 해서 유리하지도, 적다고 해서 불리하지도 않다. 수시로 변하는 캠페인 상황에서 유동적으로 예산을 관리해야 한다.
• 요구 조건을 달성할 수 있는가 : 캠페인은 여러 기술적 요소, 캠페인 내 소규모 프로젝트들로 이루어져 있다. 작은 단위의 단계별로 명확한 목표와 요구사항을 제시해야한다.
• 캠페인 참여자를 행복하게 만들 수 있는가 : 캠페인은 항상 사람을 향하고 있다. 참여자들이 만족하지 못한다면 성공한 캠페인이 아니다. 늘 투명하고 정기적으로 캠페인 과정을 공유해야 한다.
• 팀원들을 행복하게 만드는가 : 캠페인을 운영하고 실행하는 것도 사람이다. 팀원의 만족도와 열정은 캠페인의 결과에 직접적으로 연결된다. 적절한 보상과 성공에 대한 인식을 늘 시켜주어야 한다.

캠페인 문제 발생시 확인 요소 (출처 : 캠페인매니지먼트 35페이지)

• 팀원들에게 명확한 업무 분장 및 지시를 해줬는가 : 신입직원 또는 새로 업무를 맡은 직원의 이해도 부족으로 인해 생기는 문제로, 사람은 자기 중심적으로 생각하기 때문에, 같은 단어를 두고도 자신만의 경험과 맥락을 토대로 이해한다. 즉 사전에 명확한 업무를 지시하고 기대치를 명확하게 설정해주어야 한다.
• 핵심 팀원이 캠페인에서 배제되었는가 : 인사이동, 퇴사, 휴직 등으로 캠페인에서 배제되었을 때 생기는 문제로, 인력난에 시달리는 비영리조직들이 겪는 문제다. 당장의 인력보충이 어렵다면 업무 및 자원을 재분배하고 그에 따른 영향을 ‘문서화’하여 보고 해야 한다. 그리고 조직 내 뿐만 아니라 캠페인에 직간접적으로 참여하는 외부 사람들에게도 공유 해야 한다.
• 정기적 회의로 문제점을 서로 공유했는가 : 캠페인 평가는 마지막 단계에서만 하는 것이 아니라 수시로 해야 한다. 수시로 진행사항과 문제점을 파악하고 시간이 더 필요한지, 추가 자원이 필요한지를 파악하고 계획해야 한다.
• 팀원간 협업할 수 있는 적절한 툴이 있는가 : 코로나로 인한 재택근무 활성화, 시차가 다른 해외 조직과 커뮤니케이션 등 비대면 업무 활동의 기회가 늘고 있다. 단순히 카톡을 통해서 자료와 소통을 하는 것을 넘어서 노션, 슬랙과 같은 전문적이고 실시한 협업 할 수 있는 툴을 활용해야 한다.
• 팀원간 업무상 또는 개인적으로 불화가 있는가 : 조직원간 감정적인 불화가 쌓이면 협력에 문제가 생긴다. 직접적인 대화를 통해 캠페인에 영향을 끼칠 수 있는 불화를 파악하고 신뢰를 쌓아야 한다.
• 캠페인을 방해하는 조직원이 있는가 : 캠페인 진행을 제한하거나 / 팀원의 몰입을 방해하거나 / 협업을 방해하는 경우도 있지만, 지나치게 소극적,비관적이거나 / 업무적 역량이 정체되어 있는 경우도 성공적인 캠페인 진행에 방해가 된다. 따라서 조직원들의 행동과 습관을 잘 관찰해야 한다.

마치며...
위에 모든 체크리스트들을 하나하나 확인해도 좋지만 ‘ERCC’ 분석기법을 활용해서 팀원과 함께 체크해 좋다.​
(출처 : 모금가노트 21페이지)