광범위한 일반 청중에게 도달하길 원한다면, 언드미디어(Earned Media, 신문 등 평가 미디어)가 좋은 수단이 될 수 있다. 하지만 리스크도 있다. 이야기가 전달되는 방식(혹은 이야기가 전달될 수 있을지 없을지)을 우리가 과연 통제할 수 있나? 1순위의 청중에게 도달하기 위해 신문, 텔레비전, 라디오 등의 전통 매체도 진행할 것인가?
페이드미디어(Paid media, 광고 등 유료 미디어)는 또다른 옵션이다. 하지만 비싼 광고를 지불할만한 자원이 있는지, 이러한 전략이 목표를 가장 잘 성취하는 데 효과와 영향을 발휘할 수 있는지 잘 판단해야 한다.
온드미디어(Owned media, 홈페이지 등 자체 미디어)는 최소한의 비용이 든다. 웹사이트, 뉴스레터, 이메일 등 조직이 직접 통제할 수 있는 모든 통로를 포함한다. 비용은 가장 매력적이지만 이러한 통로가 과연 핵심 청중들에게 영향을 미치는지 생각해야 한다.
소셜미디어는 그 자체로 하나의 영역이다. 소셜미디어는 페이스북, 트위터, 툴, 앱 등으로 최근 많은 이들이 이들에 의존하고 있다. 메세지가 확산될 가능성은 높지만 메세지가 어떻게 확산될지, 한번 시작된 대화가 어떻게 진화될지 과연 우리가 통제할 수 있는지 생각해봐야 한다.

목적지에 핀을 꽂고 정확한 좌표를 설정하지 않는다면 그곳에 도달할 수 있는 올바른 길을 알 수 없다. 목표문은 단순하고 애매모호해서는 안된다. 수식을 더 붙이면 붙일 수록 더 뒤죽박죽이 되며, 목표 성취를 위해 일을 시작하자마자 길을 잃게 된다. 우리 목표는 현실적이고 가능한 역량, 자원, 시간과 정렬되어야 한다. 전 세계 굶주림 문제를 해결하겠다는 것은 성취하기 어렵다. 하지만 밤마다 지역의 노숙인에게 100개의 따뜻한 식사를 전달하겠다는 것은 가능하다. 중요한 건 커뮤니케이션 활동이 실질적으로 목표를 달성하는데 어떻게 도움을 줄 것인가이다. 목표를 설정할 때,추구하는 궁극적인 사회 변화와 거기에 도달하기 위해 요구되는 커뮤니케이션의 구체적 활동 방법들을 장기적으로 심사숙고하여 설정하라. 

인지과학은 말의 내용보다 그것을 말한 사람이 더 중요할 수 있다는 것을 증명한다. 따라서 효과적인 커뮤니케이션은 적절한 사람과 적절한 세팅에 의존한다. 많은 비영리, 재단들은 수많은 시행 착오 끝에 이것을 발견했다. 이슈에 대중의 관심을 모으고자 할 때 우리는 부족한 친화력(친밀감) 때문에 대중의 신뢰를 충분히 얻지 못할 수 있다. 하지만 지역과 더 밀접하게 연결되어 있는 기금 수혜자들을 통해 일한다면 우리 이슈는 예상치 못한 관심과 영향력을 가질 수도 있다. 최고의 전달자는 전방에서 수년동안 활동해온 헌신적인 지역 활동가들이다. 전달자는 우리 이슈에 의해 직접적으로 영향을 받는 개인들이 모인 그룹일 수도 있다. 그들은 유명인일 수도 있다. 핵심은 신뢰와 존경, 이슈에 있어서 적절한 수준의 권위를 가진 전달자를 선택하는 것이다. 

관점은 무엇을 말할지 뿐만 아니라, 그것을 말하는 방식을 형성한다. 관점은 청중이 전달자를 인식하고, 메세지를 수용하는 방식에 색깔을 입힌다. 관점은 신중하고 계획되고 길러질 수 있으며, 조직적 스타일을 결정할 수 있다. 강렬하고 도발적인 조직이나, 유머가 가득한 조직이 될 수 있다. 아주 작은 커뮤니케이션 활동도 그 안에는 고유한 관점을 포함한다. 그 가치를 극대화하는 방법을 결정할 때 기회가 온다. 소비자 마케터들이 상품과 라이프스타일 영역을 열심히 파고드는 브랜드 회사들처럼, 관점도 사회 변화를 추구하는 조직들에게 매우 중요한 전략적 요소다.