앞선 글에서 캠페인을 진행하기 위한 기초적인 설계 체크리스트를 알아보았습니다. 설계와 기획은 조금 다릅니다. 설계는 일종의 뼈대입니다. 기본 뼈대가 튼튼하고 잘 갖춰지지 않으면 아무리 멋진 콘텐츠와 기획을 갖다 붙여도 무너지기 쉽습니다. 설계를 잘 정리했다면 이제 본격적으로 캠페인 기획을 시작해봅시다.

 

 

 

 

 

모든 조직에는 고객이 있습니다. 영리기업에는 소비자가, 사단법인에는 소속 회원이, 비영리기관에는 클라이언트가 고객입니다.

하지만 더 세부적으로 살펴보면 고객은 또 나뉩니다.

예를 들어 우리는 아동복지를 하는 비영리 기관이라면 아동이 우리의 고객입니다. 하지만 기관 내 팀의 역할에 따라 고객은 나뉩니다. 모금팀은 후원자가 고객입니다. 홍보팀은 언론기관과 SNS플랫폼이용자가 고객입니다. 총무팀은 내부 직원과 외부 회계 업무 종사자가 고객입니다. 인사팀은 우리 직원이 고객입니다. 

모금 캠페인은 ‘후원자 개발’을 목표로 하는 캠페인입니다. ‘후원금’이 아닌 ‘후원자’를 목표로 해야합니다. ‘후원금액’을 목표로 하는 순간 캠페인의 고객은 ‘사람’이 아닌 ‘돈’이 됩니다.

모금 캠페인의 고객(후원자)은 아래 표처럼 나눌 수 있습니다.

2. 기부자 페르소나 설정하기

우리의 고객을 분류했다면 이제는 그 고객을 세분화해보아야 한다. 20대 남성, ESG에 관심 있는 기업 형식의 분류는 너무 광범위하다. 20대 남성 안에서도 수도권에 사는지, 자녀가 있는지, 반려동물을 키우는지, 소득은 중위소득 이상인지, 차가 있는지, 대학교를 졸업했는지 등 너무나도 많은 변수가 있다. 따라서 우리가 정말로 만나야할 고객은 어떤 고객인지 세세하게 설정해보아야 한다.

이를 흔히 ‘페르소나’라고 한다. 기부자 ‘페르소나’란 우리가 만나고자 하는 이상적인 가상의 기부자이다.

■ 기부자 페르소나 정보(캠페인매니지먼트 436p)

• 연령
• 성별
• 결혼유무
• 거주 지역
• 소득수준
• 학력수준
• 직업​​
• 일상 활동의 범위
• 관심있는 이벤트
• 자원봉사 경험
• 주로 접촉하는 채널
• 자주 쓰는 소셜미디어
• 즐겨하는 소통 방식(메일, 우편, 문자 등)
• 기부경험 및 빈도
• 평균 기부금액
• 온라인 또는 오프라인 기부 선호도
• 우리 조직 접촉 방법
• 선호하는 기부 또는 조직

3. 캠페인의 고객으로부터 정보와 피드백 수집하기

캠페인 고객의 페르소나를 설정했다면, 이제는 직접 만나보면서 실제적인 이야기를 들어보아야 한다. 페르소나는 말 그대로 ‘가상’이다. ‘이런 조건을 가진 고객은 이런 캠페인에 반응할 것이다.’는 착각이다. 우리는 과거의 정보를 토대로 판단을 내리기 때문에 과거의 정보가 아직 유효 할지 알 수 없다. 그렇기 때문에 우리가 만나고자 하는 고객을 직접 만나보고 아이디어와 디자인을 도출해야한다.

■ 디자인 씽킹모델(생각은 양손잡이처럼 46p)

• 스탠퍼드D스쿨 모델: 고객 공감하기, 정의하기, 해결방안찾기, 시제품 만들기, 고객 반응보기의 5단계 (링크 클릭)
  
  
  
  
  
  
  
  

• 더블다이아몬드 모델: 발견, 정의, 발전, 전달/제공의 4단계 (링크 클릭)
  
  
  

• 3I 모델: 영감, 관념화, 구현의 3단계 (링크 클릭)​
  
  
  

• 4가지 질문 모델: 무엇이 보이는가, 무엇이 떠오르는가, 무엇이 끌리는가, 무엇이 통하는가 4단계 (링크 클릭)
  
  
  

• IBM 모델: 관찰, 회고, 통합의 연속적인 3단계 (링크 클릭)
  
  
  

• SAP 모델: 발견, 디자인, 전달/제공 3단계 (링크 클릭)
  
  
  

4. 캠페인의 브랜드 결정하기

우리의 캠페인은 일상적으로 진행하는 브로드한 캠페인일수도 있고, 우리 조직만 할 수 있는 캠페인일수도 있습니다. 브로드한 캠페인이라면 다른 비영리조직들도 다 하는 것일 수 있기 때문에라도, 우리 조직만 할 수 있는 캠페인이라도 우리 조직을 알아야만 참여할 수 있기 때문에라도 캠페인을 브랜드화 시켜야 합니다. ‘백색가전하면 LG’, ‘혁신의 아이콘 애플’처럼 특정한 욕구가 생길 때 먼저 떠오르는 브랜드가 되어야 합니다. 

아동을 돕는 단체 하면 떠오르는 조직, 유산기부를 하고 싶으면 떠오르는 조직, 어린이날에 맞춰서 진행할 수 있는 멋진 캠페인처럼 특별한 우리만의 브랜드를 만들고 알려야 합니다.

■ 비영리 브랜드를 만들기 위한 규칙(브랜드레이징  53p)

브랜드레이징 조직 수준

• 비전: 만들고자 하는 더 나은 세상의 관념, 조직이 생겨나게 된 처음의 아이디어
• 미션: 조직이 할 일을 명시하는 것
• 가치: 조직의 가야 할 길을 안내하는 신념체계
• 목표: 미션을 달성하기 위해 반드시 이루어야 하는 특정 목표들
• 소통대상: 소통하고 조직의 목표를 이루기 위한 행동을 장려해야할 다양한 집단
• 포지셔닝: 비슷한 조직들과의 차별성을 보여주는 본질적인 부분
• 개성: 모든 커뮤니케이션의 어조, 분위기, 태도

정체성 수준

• 로고: 색상, 서체, 이미지 등
• 글로된 메세지: 슬로건, 선언문, 엘리베이터 피치, 용어집

경험적 수준

• 온라인

1. 단체의 웹사이트
2. 이메일
3. 블로그
4. 소셜미디어 

• 인쇄매체

1. 브로슈어
2. 잡지나 신문기사
3. 전단지, 보고서

• 직접대면

1. 프로그램
2. 모임
3. 회합 등이 열리는 장소

• ​방송​
1. 공익광고
2. 기타 TV나 라디오 광고
3. 유튜브 동영상기타 매체의 보도

• 모바일

1. 전화통화
2. 주로 문자메세지나 카톡

5. 모금 명분서 제작하기

모금 명분서는 ‘비영리 단체가 사업의 재원으 ㄹ확보하기 위해 모금 캠페인 또는 프로젝트를 추진할 때 그 필요성과 소셜 임팩트 등을 포함해서 단체의 계획을 큰 그림으로 보여주는 모금안내 자료’(모금가노트 22페이지)로 설명하고 있습니다. 즉, 모금 명분서는 조직의 내외부(임직원, 기부자, 캠페인 참여자, 신입직원 등) 관계자가 모금의 명분을 한눈에 알아 볼 수 있고 이해 시켜주는 도구라고 할 수 있습니다.

모금 명분서를 만드는 이유는 조직의 임직원과 캠페인 참여자와 기부자가 같은 목적과 목표를 공유하고 힘을 하나로 모으는 길잡이로 쓰기 위함입니다.

■ 모금명분서 구성항목(모금가노트 24p)

• 단체의 존재 이유

1. 비전과 미션
2. 추구하는 가치
3. 고유목적사업 및 주요 대표사업

• 단체가 지나온 역사

1. 역사와 주요 성과
2. 주요 인물과 누적된 전문성
3. 투자 내용

• 단체가 직면한 도전

1. ​해결하고자 하는 사회문제와 해결방안(사업대상, 필요성, 긴급성과 중요도)

• 단체가 꾸는 꿈

1. 10년 후에 이뤄질 변화
2. 변화를 위한 노력
3. 단체의 문제 해결 방안
4. 극복할 문제들
5. 문제해결 프로그램
6. 재정필요와 확충방안 등
7. 모금목표와 계획(목표액, 모금캠페인 시행 내용 등)

• 기부자 혜택

1. 만족감
2. 성취감
3. 행복감
4. 우리의 감사표현
5. 기부자 예우

6. 설정된 기부자 여정 지도 만들기

기부자는 비영리 조직의 캠페인에 ‘돈 주고 땡’하고 마는 존재가 아니다. 캠페인에 접촉하고, 고민하고, 참여하고, 캠페인이 마무리 되고, 결과보고를 받는 모든 순간과 과정마다 직간접적으로 우리 조직과 함께 한다. 그리고 모든 과정마다 기부자는 우리 조직과 캠페인을 평가한다. 캠페인의 기획이 좋아도 기부자 예우와 전화응대가 별로라면 기부자 여정을 다시 수정해야한다. 

■ 고객 경험 체크리스트(캠페인 매니지먼트 205p)

• 목표와 비전 명확하게 파악하기
• 기부자의 눈으로 프로세스 추적하기
• 모든 전환 경로를 지도로 만들기
• 내외부 이해관계자 협력 및 공감 얻기
• 실행할 적절한 자원 확인하기
• 지속적으로 테스트하며 피드백 하기

스타벅스 기부자 여정 지도 (링크 클릭)

7. 잠재기부자 리스트 만들기

기부자는 하늘에서 뚝 떨어지지 않는다. 먼저 다가오는 기부자도, 어디선가 우리 조직을 보았을 것이다. 우리를 전혀 모르는 사람에게 모금을 제안하는 것은 바닷가 모래사장에서 씨앗도 뿌리지 않으면서 열매를 수확하려는 것과 같다. 우리는 우리와 함께할 잠재 기부자를 늘 양성하고 늘려야 한다.

■ 잠재 기부자 양성을 위한 활동(캠페인 매니지먼트 228p)

• 잠재 기부자들에게 캠페인 홍보
• 잠재 기부자들과 자원봉사자들의 반응 파악
• 질문에 응답
• 잠재 기부자들 혹은 자원봉사자들에게 캠페인에 적극적 참여 유도
• 홍보물 제작
• 캠페인에 대한 전반적인 활동을 미디어를 통해 보도하여 좋은 이미지 형성
• 고액 기부자를 위한 맞춤형 관계양성 활동

■ 잠재기부자를 찾기 체크리스트(이야기모금원리 110ㅔ)

• 개인정보 취득과 관련된 제한사항 및 대비책 체크하기

• 단체가 보유하고 있는 기존 명단 정리하기

1. 소액/정기/일시/ 중단 후원자,
2. 프로그램 참여자
3. 홈페이지 이용자
4. 봉사활동 참여자
5. 내부임직원, 동문
6. 인적 네트워크
7. 단체의 전현직 임직원
8. 방문 및 초청기관의 임직원 등

• 타단체가 발간한 공개 자료 찾아보기

1. 연례보고서
2. 뉴스레터
3. 웹사이트
4. 보도자료
5. 인명록
6. 신문과 잡지 인터뷰
7. 전문직 명단
8. 상공회의소 발간 자료
9. 재단 연감
    

8. 캠페인의 기대치와 위험요소 계산하기

모든 캠페인이 성공할 수 없다. 내부적인 실수나 계획 오류, 예상치 못한 외부환경의 급격한 변화 등으로 캠페인은 위기를 맞고 처음에 계획한 목표를 채우지 못할 수 있다. 하지만 캠페인의 실패는 실패 그 자체로도 다음 캠페인에 좋은 본보기가 되고, 내부의 문제를 파악할 수 있는 좋은 기회가 된다.

■ 캠페인 시작 전 점검 사항(캠페인 매니지먼트 178p)

• 가치와 기대치를 합의하기: 참여 구성원의 기대치가 서로 다르면 시작하기도 전에 실패
• 갖고 있는 자원의 제한조건 계산하기: 생략해야할 것을 행하는 경우
• 확률 과대평가 주의하기: 미래에 일어날 일에 대한 확률을 편견 없이 사실에 가깝게 예측

■ 주요 위험요소(캠페인 매니지먼트 370p)

• 부동산 관련 문제: 소유하고 있는 건물의 환경문제
• 근로자 보상 문제: 근로법에 의한 법정 소송
• 차량 책임, 교통사고, 인사 사고
• 위험 관련 위기 사항
• 기금모금 관련 사항
• 그외 ‘알려지지 않은 미지의 요인’
  

* '모든 프로젝트엔 '미지의 요소'가 있고 '뜻밖의 사고' 줄이는 길도 있다' 중 (링크 클릭)

9. 모금캠페인 타입 정하기

모금 캠페인에는 종류가 매우 많다.

우리 조직이 가지고 있는 자원과 장점을 잘 파악하여 우리에게 유리한 방법을 선택하여야 한다 

■ 펀드레이징 타입(캠페인 매니지먼트 200p)

• 캠페인 및 호소
• 자선 소매 & 경매
• 기업 자금 조달 및 파트너십
• 크라우드 펀딩
• 다이렉트 마케팅
• 도어 투 도어
• 이벤트 모금
• 일반 모금
• 보조금 & 자금 지원
• 개인적인 모금
• 국제 기금 모금
• 투자 관리
• 레거시 & 인 메모리
• 지역 및 지역사회 기금 모금
• 복권 기금
• 주요 기부자 & 자선 단체
• 다채널 모금
• 온라인 및 모바일 모금
• 급여 지급
• 작은 자선 모금
• 거리 모금
• 전화 모금 

출처: https://www.charitychoice.co.uk/the-fundraiser/information/how-to-guides

10. 모금 계획서, 제안서 제작하기

모금 계획서는 캠페인을 전략적으로 운영해나가기 위한 도구입니다. 앞서 언급한 캠페인 설계에 따라서 현재 진행하고자 하는 기획을 구체적인 살을 덧붙이는 작업입니다. 그리고 그 작업의 결과에는 추상적인 아이디어나 개념보다는 구체적이고 실현가능성이 있는 답이 있어야 합니다.

■ 모금 계획서 작성을 위한 리스트(모금가노트 25p)

• 왜 모금을 해야하는 걸까
• 모금 사업 이름은 무엇으로 할까
• 기관에서 명확하게 보여주고 싶은 가치 또는 변화는 무엇인가
• 무엇(누구)를 위해 하는 걸까
• 모금은 어마나 해야 하는가
• 연속적인 모금인가, 단발성 모금인가
• 누가 실행할까
• 비용(예산)을 얼마나 사용할까
• 전체 추진 일정은 언제까지 해야 할까
• 누구에게 요청해야 할까
• 어느 장소에서 모금을 해야 할까
• 어떤 방법으로 실행할까
• 모금을 위한 홍보는 어떤 방법으로 할까
• 어떤 도구를 사용할까
• 기부 승낙후, 담당자는 기부자에게 어떤 정보를 주고 기관에서는 어떤 후속작업을 해야할까
• 기부 거절후, 담당자는 기부자에게 어떤 메시지를 전달하고 기관에서는 어떤 후속작업을 해야할까