모금은 단순히 돈을 모으는 행위가 아닌, 사회적/지구적 문제를 해결하기 위한 지지자를 모은 행위다. 즉 모든 모금 캠페인은 영리기업의 단순 판촉 행위가 아닌 명분을 가지고 행해지는 전략적인 행위이다. 

 

따라서 카탈로그, 단체의 브로셔만을 가지고 모금 제안을 하기 보다는 제안 대상자에 맞는 맞춤형 제안서를 만들어서 제안하거나, 채널에 맞는 제안 콘텐츠를 만든다면 효과성이 더 커질 것이다.

제안 전 밑작업

흔히 제안서라고 하면 남을 설득하기 위한 문서라고 생각하기 쉽다. 그렇기 때문에 제안서에 최대한 많은 정보를 넣고 사진을 넣고 스토리텔링을 담으려고 한다. 하지만 이미 기부하기로 약속을 하고 추후에 공식적인 문서 형태로 제안서를 쓰는 경우도 있다. 이렇게 된다면 제안서 작성에 많은 에너지를 쓰지 않아도 된다. 이미 약속된 내용만 문서에 담으면 되기 때문이다. 그렇기 때문에 무작정 제안서를 쓰기 전에 제안하기 쉽게 밑작업을 해두면 좋다.

1. 권유자를 누구로 할 것인가

• ​권유자 리스트(성공하는 모금제안의 기술 49)

•단체의 대표자
•법인이사회
•모금팀장
•모금담당자
•후원자
•후원회장
•유관기관장 

아리스토텔레스에 따르면 설득의 3대 요소가 있다. 인격 '에토스', 논리 '로고스', 감정 '파토스'. 그 중 인격 '에토스'가 설득에 60% 정도 영향을 끼친다고 한다. 말하는 사람의 인격, 평판, 신뢰 등이 설득에 결정적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 제안을 할때, 상대방에게 신뢰가 높은 사람을 요청자로 정하면 좋다.




 

출처 : 관련 자료: 스튜어트 다이아몬드, 「어떻게 원하는 것을 얻는가」, 8.0(2017)/그래픽: 김로아
​

출처 : 설득의 수단ⓒ 커뮤니케이션북스​

2. 제안 토픽 및 명분 정하기

모금을 할 때는 ‘우리 단체에 후원을 해주세요.’가 메인 메세지가 되기보다는 ‘우리를 통해서 이 문제를 해결하기 위한 이 사업에 후원해주세요.’가 되어야 한다. 

그렇기 때문에 무작정 후원 신청서를 들이밀면 확 거부감을 느낀다. 따라서 잠재 후원자가 거부감을 느끼지 않고, 그리 할 수 밖에 없는 명분을 쌓아야한다.

이는 앞 글에서 언급한 모금 명분서를 기초로 하여 작성하면 좋다.

■ 제안 토픽 및 명분에 들어가야할 내용

•지금 제안으로 해결하고자 하는 문제
•왜 이 문제를 해결하고자 하는지
•우리는 어떤 방식으로 이 문제를 해결하고자 하는지
•우리가 왜 이 방식을 선택했는지
•우리는 왜 당신한테 후원을 요청하는지
•일시 또는 정기, 재능기부 형태로 제안하는 이유 

3. 제안 대상자(잠재기부자) 정하기

제안서는 불특정 다수 혹은 특정한 일부를 대상으로 제공되는 문서다. 단체가 어떤 집단을 대상으로 제안을 하느냐에 따라 제안서의 형식과 내용이 달라진다. 

■ 제안 대상자 탐색 방법(성공하는 모금제안의 기술 56)

(개인)

•가족, 지인등 인맥을 통한 소개
•기존 후원자의 가족, 지인, 친구 접촉
•이사회, 후원회, 직원, 자원봉사자의 가족과 지인 접촉
•동종업계 교류 인사, 지인, 선후배 소개
•해당 지역의 주요 인사 목록(학계, 종교계, 경제계, 법조계, 언론계 등) 작성
•지역 내 고액 납세자 또는 은행 프라이빗 뱅킹 서비스 이용자 소개
•호의적 관계의 지인이 활동하는 SNS 커뮤니티 초대
•통장, 조합장 등 지역 내 빅마우스의 정보 확보
•대학 동창회 명부 확보
•지역 내 기부와 나눔 관련 수상자 리스트 검색
•유사 단체, 사업, 프로그램의 SNS 친구 추가
•온라인 커뮤니티의 운영자 및 회원 명단 확보
•지역 내 사교 클럽 스포츠 동호회 명단 확보
•대형 마트 문화센터 및 아파트 부녀회 리스트 확보
•주요 선거 후보자의 홍보 리스트 공유
•지역 내 집객 시설(결혼식장, 야구장 등) 관련 담당자 명단 확보
•지역 자원 조사 전문기관 의뢰
•지역신문 기자 및 주요 매체 관련 분야 전문기자 리스트 확보 

(기업)

•가족과 지인을 통한 소개
•단체 내 이사회, 후원회 구성원을 통한 소개
•종교단체 지도자를 통한 신도 중 기업인 소개
•상공회의소 온라인 포털 사이트 검색
•기업 연감, 업종 편람, 협회 명부 확보
•기업의 연합 단체(예:상공회의소, 종소기업협회, 치과병원협의회 등)와의 사업 MOU 등을 통한 연결
•각 업계/업종/산업의 고객 협력사 모임 참석 및 명부 확보
•단체에 기업 인사를 강의, 축제 참여 등으로 초대
•기존 관계있는 기업을 통해서 연결
•기업 담당자들의 학업(대학 최고경영자 과정 등), 취미, 사교, 사회 활동에 동참
•특정 기업들과 인맥 또는 사업 경험을 가진 인사의 영입
•타 단체 기업 모금 담당자 스카우트 

단, 위의 명단이나 정보는 개인정보 취급과 민감하게 얽혀 있기 때문에 반드시 합법적으로 소개를 받거나 정보를 취합해야 한다.

'새희망씨앗' 기부 피해자 "128억 모아 파티? 바보됐다"

출처 : 노컷뉴스 https://www.nocutnews.co.kr/news/4830542

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출처 : 잡스N https://jobsn.chosun.com/site/data/html_dir/2020/06/29/2020062901569.html
 

만약 우리 단체에 잠재기부자 명단이 없다면? 잠재기부자가 필요없는 모금방식은 거리모금, 크라우드펀딩, 온라인모금, 미디어광고를 진행하면 된다.

4. 페르소나 설정하기(제안 대상자 분석)

만나는 사람 개개인 별로 맞춤형 제안서를 만드는 것이 가장 좋지만, 1.000명을 접촉해야 10명이 만나줄까말까 하는 상황에서 1.000개의 제안서를 만드는 것은 불가능하다. 그렇다면 각 집단별로 페르소나를 설정해서 2~3개 종류의 제안서를 만들어볼 수 있다.

■ 분석 요소(성공하는 모금 제안의 기술 58)

•대상자의 기부 성향(ex 기부를 밝히는지, 숨기는지)
•선호사업(ex 장학사업, 해외사업, 물품지원 등)
•영향력자(ex 창업주, 가족, 친구 등)
•의사결정권자(ex 기업대표, 이사회, 기업 내 담당자 등)
•이전 기부행동(ex 연간 기부사업 등)
•기부 결정 행동에 영향을 미칠 수 있는 사항(ex 홍보자료, 포상추천, 굿즈 등) 

 ■ 스프랭거-알포트 태도이론(캠페인매니지먼트 82) 

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5. 제안서를 작성하기 전(제안 전략 짜기)

제안서는 프레젠테이션 형태일 수도 있고, 보고서 형태일 수도 있고, 영상의 형태일 수도 있다. 제안서의 형식에는 정답은 없다. 제안서의 구성도 단체의 소개가 먼저 나올 수 있고, 맨 마지막에 나올 수 있다. 우리의 스토리를 잘 전달하기 위한 최적의 구조와, 제안 대상자가 듣고자 하는 스토리를 우선 전달하는 방법을 찾는 것이 중요하다.

■ 3가지 제안방식(성공하는 모금 제안의 기술 59)

•먼저 제안할 항목을 정하고, 거기에 적합한 대상자를 찾아 제안하는 방식
•(잠재)대상자를 먼저 설정한 후 대상자에게 맞는 제안 항목을 선정하여 제안하는 방식
•대상자를 먼저 선정한 후 대상자와 함께 사업을 공동 기획하고 각자의 역할을 나누어 진행하는 방식(대상자와 신뢰가 형성된 경우) 

■ 제안서 작성 전 필요한 기술 4가지

•먼저 듣기(공략 포인트 찾기): 우리가 하고 싶은 사업이 기부자의 입맛에 딱 맞기란 정말 힘들다. 기부자가 반응하는 포인트는 천차만별이기 때문에 기부자가 반응하는 포인트를 찾고 공략해야 한다. 포인트를 찾는 방법은 기부자의 이야기를 ‘자주’, ‘많이’ 듣고 함께 고민해보는 것이다.
•줄 것 만들기(교환가치 극대화하기): 기부는 금전에 대한 대가가 없는 행위이지만, 눈에 보이지 않는 혹은 대놓고 어떠한 반대급부가 되기를 원할 수 있다. 특히 기업의 경우는 기업의 이름을 알리는 ‘홍보’의 욕구가 매우 강하다. 비영리 조직이 홍보비로 쓸 수 있는 예산은 한계가 있기에, 다른 외부 자원이나 인력을 활용할 수 있다.(ex 언론사와 함께 진행하는 공익캠페인)
•판깔기(우호적 환경 조성하기): 제안서를 만나서 보여준다고 상대방의 마음이 잘 바뀌지 않는다. 사전에 제안을 하기 좋은 우호적인 환경을 만들어야 한다.(ex 잠재기부자가 참여하는 봉사활동 또는 사업장 방문 기획, 제안 내용과 관련된 이슈 기획 광고 내보내기, 유사한 사례 언론보도 취합해놓기)
•주문과 암시(마음 가볍게 제안하기): 모든 제안은 거절의 두려움을 동반한다. 남에게 부탁한다는 압박, 성공시켜야 한다는 압박 등의 감정이 복합적으로 나타난다. 하지만 상대방은 거절한 권리도 있으며, 그 거절은 나에 대한 거절이 아닌 ‘제안’자체에 대한 거절임을 명심해야한다. 

■ 제안할 때 필요한 전략

•호감과 흥미(의외성): 제안 대상자는 수많은 정보를 보고 듣고, 우리와 비슷한 제안을 많이 들었을 것이다. 그렇기 때문에 뻔한 제안은 관심도가 떨어지고 금방 잊혀진다. 설려이 우리의 제안 자체가 뻔하더라도, 나 스스로가 호감과 흥미 있는 사람이 되어보자(ex 스몰토크, 기억에 남을 만한 독특한 인사, 집중도를 높이는 영상, 궁금증을 유발하는 숫자 나열, 퍼포먼스) 

프레젠테이션의 혁신을 보여준 잡스의 맥북 퍼포먼
 

•거울되기(따라해서 신뢰 형성하기): 각 기업과 단체에는 자신들만의 고유한 관습과 문화가 존재한다. 대표의 성향일수도 있고, 단체의 회원들이 가진 특성으로 만들어진 문화일수도 있다. 우리는 외부인이라는 느낌이 아닌, 그들의 문화를 존중하고 그들의 언어로 제안하여 신뢰를 쌓아보자(ex 로타리클럽의 ‘호’로 서로를 호칭 등) 

•각인각색(사람마다 맞춤형 제안하기): 위에서 언급했다시피, 사람은 자기가 듣고 싶은 것만 듣고, 보고 싶은 것만 본다. 그렇기 때문에 그 사람이 듣고 싶어하는 정보만 쏙쏙 골라서 제안할 필요가 있다. 

설득의 유형 SCAF(성공하는 모금 제안의 기술 86) 

출처 : https://sensitivision.tistory.com/entry/FCB-%EA%B7%B8%EB%A6%AC%EB%93%9C-%EB%AA%A8%EB%8D%B8

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6. 제안 컨셉 찾기

제안서는 카달로그, 메뉴판이 아니다. 상대방의 마음을 갖기 위한 전략적인 문서다. 그렇기 때문에 딱 맞아 떨어지는 제안서의 컨셉이 중요하다.

■ 제안 컨셉 작성 순서(성공하는 모금제안의 기술 116)

1. 우리 단체의 다양한 속성과 특징 나열하기
2. 제안 대상자의 속성과 특징, 요구와 욕구, 불만 등을 나열. 특히 기부 결정 요인과 부가적 요구(홍보 등) 및 희망사항을 정확히 기재
3. 대상자가 호감을 가질 만한 단체와 사업의 특성을 선택
4. 단체 또는 사업과 제안 대상자와의 연결점을 찾기
5. 대상자의 요구를 해소할 수 있는 아이디어를 구상
6. 제안 컨셉 최대한 많이 찾기(최대 20개)
7. 제안 컨셉을 평가하여 활 가능한 5개 정도의 컨셉으로 재정리
8. 정리된 컨셉애 대한 세부 자료 조사
9. 조사된 자료를 포함하여 컨셉을 재평가하고, 순위를 정한 후 3개 최종 선정
10. 컨샙을 표현할 방법(스토리, 비유, 비교, 통계 등) 찾기
11. 제안서에 반영

7. 제안 거절시 플랜B 정하기

•조절하기(요청의 크기와 순서 설정): 무작정 후원금액 또는 참여를 제시하기 보다는 상대방이 거부감이 들지 않도록 제안의 크기를 자유롭게 설정해보자(ex 처음에 크게 제시하고 줄여가기, 작은 부탁 부터 시작하기 등)

•기회 요청하기(돈 보다 쉬운것부터): 단체는 궁극적으로 후원금품을 필요로 하지만, 상대방에게 후원금만 달라고 하면 “자신을 ‘ATM’기로 보나?”하는 생각을 하게 된다. 그렇기에 처음에는 후원금품이 아닌 그들이 저항감 없이 베풀 수 있는 ‘기회’를 요청해보자. 

기업에 요청할 수 있는 자원

•대안제시하기(여러 안을 준비하여 설득하기): 제안을 하면 단체가 원하는 것(정기후원, 금전후원)을 기꺼이 해주기를 원하는 후원자를 찾기 어렵다. 그렇다면 그들은 대부분 거절을 하는데, 그럴때는 바로 물러나기보다는 그들일 할 수 있는 다른 제안을 준비해보자.  

대안제시(성공하는 모금제안의 기술 94)

1안: 매우 참신하지만 실행이 조금 어려운 안

2안: 평범하여 매력이 별로 없는 안

3안: 우리 회사의 핵심 아이디어를 담은 안

•예측 대응: 제안서에는 모든 변수와 내용을 담을 수는 없다. 그러면 반드시 그에 따른 질문이 오기 마련이다. 모금가는 이에 예상되는 모든 질문과 변수에 따른 시나리오를 준비할 필요가 있다. 기본적인 기부 프로세스부터, 윤리적인 문제, 사업을 진행하면서 예상되는 문제와 후원자(처)가 가진 고민 등. 질문에 명쾌하고 합리적인 대답이 나온다면 호감이 올라갈 것이며, 답변이 미진하거나 상대방이 불쾌할만한(ex 가르쳐들려 하거나, 모른다고 무시하거나) 답변이 나오지 않도록 주의하자.

 

출처 : 후원자가 느끼는 궁금증 - 당신은 답변할 준비가 되어 있나요?

8. 제안서 기획 피드백

처음부터 완벽한 제안서를 만들려고 하면 시간도 오래 걸릴 뿐더러, 나중에 가면 수정하기도 어려워진다. 제안서나 기획서는 ‘대충 / 빨리 / 잘’ 순서로 만들면 좋다. ‘대충’먼저 초안 및 레이아웃을 잡고, ‘빨리’ 수정하면서 내용을 채우고, ‘잘’ 디자인하면서 디테일을 잡는다.

■ 제안서 글쓰기 원칙(성공하는 모금제안의 기술 111)

•나침반의 원칙: 제안서의 모든 페이지는 ‘기부 성공’이라는 목표를 향해야 한다.
•일관성 원칙: 제안서의 모든 페이지와 내용 사이에는 논리적으로 연관되어 있어야 한다.
•이유 상존 원칙: 제안서 안의 모든 디자인, 글꼴, 기호는 존재하는 이유가 있고, 목적하는 바가 분명해야 한다.
•4의 원칙: 핵심 메시지는 단순할 수록 좋다.
•구체성 원칙: 논리성을 보완하기 위해 다양한 통계, 수치, 객관적인 근거자료를 제시하자.
•평이성 원칙: 초등학생이 들어도 충분히 이해할 수 있는 논리와 콘텐츠, 표현으로 설명해야 한다.